本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察宝钜证券，作者 / 林美汕@MICLIN000、编辑 / 郑晓慧@mersailles、设计 / 戚桐珲、运营 / 苏洪锐、企划 / 潘志强。
去泉州蟳埔体验簪花围，在河南看铁水泼洒成满天星河，在贵州火把节感受炽热的狂欢、去内蒙古那达慕大会看策马奔腾……
这两年，非遗文化正在挣脱“古老”的标签，以更加鲜活的姿态进入大众视野。
社交媒体的裂变式传播，让人们认识到，非遗距离我们并不遥远，新疆烤馕、河南胡辣汤这些充满烟火气的本地菜肴，年轻人追着打卡的漳州布袋木偶戏、周口淮阳泥泥狗，都属于非遗文化。
“华流才是顶流”的认同感在年轻人中愈发强烈，越来越多的人主动奔赴小城，打卡非遗美食、体验非遗文化。
这场非遗热潮，不仅给游客带来别开生面的深度体验，还撬开了当地经济的新增长极，让那些藏在深巷里的非遗文化，成为实实在在拉动发展的动能。
为了更深入地了解非遗旅游的真实体验，最近，《DT商业观察》针对有过“非遗旅游”（即在旅行中有过非遗体验）的人群展开了一次小调研，因此在1200份样本中，有8成人有过包含非遗体验的旅游经历。结合调研数据和实地采访，我们梳理出了非遗旅游的3条消费趋势。
展开剩余92%追着非遗去旅行，成为中国人新的旅行习惯
属于中国人的旅行方式——非遗旅行，越来越火了。
一方面，在旅行中参加非遗体验的人越来越多；另一方面，体验过一次非遗文化的人，下次还想体验，甚至把非遗当成决定旅行目的地的“指南针”。
在调研中，88.7%的受访者会为了非遗体验，专程奔赴一座城市。
其实，非遗旅行的门槛并不高，在苗寨穿民族服饰扮一回“苗疆少女”，在寺庙赶一场烟火气的庙会，在扬州路边小店感受一次扦脚，都是非遗文化体验的一部分。
上海打工人王小碗为苏州评弹，特地来了场 “特种兵旅行”。“经常刷到吴老师（苏州评弹表演艺术家吴亮莹）的评弹视频，想感受一次‘吴老师一开口，我便来到了真江南’”，为此她专门安排了一趟苏州短途游，“大清早坐高铁赶去抢座位，然后顺便玩了两天。”
这份火热也映射到了社交媒体上。近两年，抖音上“非遗+旅游”的内容声量持续走高，#发现宝藏小城 话题获得73.8亿次播放，抖音官方“发现宝藏小城-有非遗”活动期间，话题增量超过30亿，很多人一边刷着短视频，一边被种草，转头把非遗体验列进了旅行清单。
在调研中，我们还请大家票选出了非遗旅行的“人气活动”，发现非遗表演、地方饮食、节日狂欢成为人们最感兴趣的非遗活动 TOP 3。
79.5%的受访者期待河南打铁花、浏阳烟花等观赏性表演；73%的人偏爱内蒙烤全羊、北京涮羊肉这类“舌尖上的非遗”；72.5%则盼望扎进那达慕大会、火把节的热闹里，沉浸式感受节日狂欢。
而今年夏天的两大非遗盛会，把人们对非遗旅行的期待落到了实处。
7月19日，那达慕大会在锡林郭勒开幕，#内蒙古第35届草原那达慕 、#那达慕的一百种打开方式 相继冲上抖音全国热榜 TOP1。抖音话题#宝藏锡林郭勒 播放量达3.6亿次，#那达慕大会 获2.4亿次播放。
游客们涌入锡林郭勒，围观草原儿女赛马、骑射，转头扎进小吃摊吃奶皮子、撸羊肉串。当地餐厅“幸会四季”顺势推出了蒙餐、烤全羊、蒙古族下午茶等特色套餐。
老板孙世奇告诉我们：“今年那达慕吸引的人比往年多了很多，平时店里主要是本地人，今年那达慕外地游客可以达到50%。”
（图片来源：抖音）
几乎同一时期，贵州毕节彝族火把节也火成了 “现象级”非遗活动，游客和本地人一起手举火把，围着篝火跳舞狂欢，满眼都是鲜活热辣的视觉盛宴。抖音话题#毕节火把节 播放量破 5.4 亿次，网友形容现场 “比火山爆发都震撼”。
在火把节期间，超千万粉丝抖音达人@南翔，也来到了毕节的街巷，在小吃摊前嗦一碗当地的脆哨面，跟着人群挤进彝族长桌宴，在一街一巷的日常里体验非遗的魅力。
（图片来源：抖音）
一年3-4次非遗旅行最普遍，85%的人追求沉浸式体验
当非遗旅行越来越普遍，它已经不是偶尔尝鲜的“调味剂”，而是成为不少人心心念念的必备项目。《DT商业观察》调研显示，85.1%的受访者对非遗旅行都有一定的计划。
大约47.6%的人计划一年进行3-4次非遗旅行，这个比例在所有频次中最高，26%的人打算每年1-2次非遗旅行，还有11.5%的人把目标定在一年5次甚至更多，足见它有多让人上头。
尤其在一线城市的受访者中，49.4%的人计划每年3-4次非遗旅行，比整体高出1.8个百分点，还有20.9%的人计划每年5次以上非遗旅游，比整体高了9.4个百分点，可见非遗旅行在高线城市中的渗透力。
不仅旅游频率提升了，人们对旅行质量也有了更高要求，不满足于“下车拍照，上车睡觉”的打卡式体验，而是追求沉浸式参与，从“打卡游”转向“深度游”。
调研结果显示，84.2%的受访者追求沉浸式体验，参与当地民俗仪式、节日狂欢等活动，比如穿蒙古袍体验一场策马奔腾，在泼水节跟着当地人加入洒水祈福的狂欢，或是在火把节举着火把挤进人潮。
78.8%的人希望非遗体验融入旅行日常，在生活场景中感受非遗，就像在老街小摊前尝尝非遗小吃，住进挂着蜡染布的非遗民宿，让文化融在日常的吃喝住里。
年轻人尤其吃这一套，92%的00后希望沉浸式感受非遗文化，比整体受访者高出7.8个百分点；83.5%的00后希望在生活里感受非遗，比整体高出4.7个百分点。
当然，每个人对非遗旅游的关注点都不一样。
66.9%的受访者认为“亲手体验”很重要，62.8%的人看重“感官沉浸感”，希望通过视听味多维度感受非遗文化，不只看在眼里，更要摸得着、听得见、尝得到。
这种 “沉浸式感受”，其实就藏在旅行的日常细节里。
那达慕大会期间，不少游客追着草原的烟火气钻进本地馆子，演员@斓曦也不例外，她打卡了锡林郭勒本地餐厅“幸会四季”，餐桌上的锡林郭勒羊是当地产量稀少的品种，在美食中品尝到了当地文化的特别。
（图片来源：抖音@幸会孙世奇）
此外，“能分享”也成为一个隐性需求，接近一半的受访者在意，有没有能发社交媒体的内容。
一方面，大家希望可以把记录现场的画面上传到社交平台上，既是保存，也是纪念，方便日后想要回顾的时候寻找。
另一方面，把内容发到社交平台上，不仅可以和家人朋友分享，也有机会吸引到当地的人，或者对这些内容感兴趣的人，进一步把非遗的魅力扩散给更多人知道。
那达慕大会期间，抖音千万粉丝达人@旖旎不风光 穿上蒙古袍扎进人群，用视频记录下自己骑马、射箭、跳舞的瞬间，评论区立刻有人追问“现在还有吗？已在锡林浩特市”“看搏克手摔跤看得我跃跃欲试！”
不少游客也举着手机拍当地人赛马、搏克，这些可能没那么精致但写实的视频，既是自己来过的证明，也把那达慕的欢腾传递到了更多人面前。
毕竟，跟着人群跳舞狂欢，剪一段视频发到网络上，再和评论区问“怎么去”“还有吗”的人聊两句，那份参与感会落得更扎实。
不管怎么玩，可以肯定的是，非遗旅行的热不是一时新鲜，而是人们以低门槛靠近文化的一种方式。
不需要刻意啃书本，也不一定要赶场看展览，非遗就藏在佛山祖庙的醒狮表演里，藏在福建三明的沙县小吃里，藏在西湖断桥的白蛇传说里。
将近一半人，都在小城体验过非遗旅游
非遗旅游，正在小城崛起。
最近两年，县城旅游火了起来，人们发现除了青山绿水，这些小城更是非遗文化的天然展馆。那些还没有被过度商业化的技艺、没有脱离日常的民俗文化，都让小城成为非遗旅游的新主场。
《DT商业观察》的调研数据显示，48.1%的受访者去过三线及以下小城体验非遗，还有48.1%的受访者暂时没去过，但有兴趣去。几乎对半的“去过”和“想去”，足以说明小城非遗旅游的热度。
为什么小城非遗旅游格外受欢迎？
在调研中，81.6%的受访者认为，小城市的非遗体验更加原生态，对非遗的保存比较好；81%的人认为，小城市有其他地方找不到的独特非遗。
不同群体的偏好有所不同，00 后、95 后更看重非遗文化的独特性，他们追求其他地方没有的新鲜感，比如为一场火把节奔赴毕节、为那达慕大会扎进草原。
而年长些的群体，更倾向于在旅行中获得“原生态的非遗体验”，近距离接触非遗文化，或是和当地手艺人聊聊天。
在调研中，我们请大家填写了自己印象深刻的小城和非遗体验。
在人们印象最深刻的TOP10非遗旅游地中，除了泉州和佛山，剩下8个全是四线以下小城或乡镇。其中，乌镇、景德镇、歙县占据前三。
乌镇是国内开发较早的古镇，不仅有水乡景观，也有不少非遗体验工坊，游客可以亲手体验蓝印花布印染技艺，既有参与感，又能带走成品做纪念。
在景德镇，制瓷的氛围弥漫着整座城市，年轻人学习拉胚、捏塑、上釉，从远远看的人，变成亲手做的人。这时非遗不是摆出来的展品，每个人都能亲身体验、感受、打造自己作品。
安徽歙县作为文房四宝中徽墨、歙砚的主要产地，人们可以沉浸式“玩墨”，在当地师傅的指导下完成一锭徽墨，或是体验“徽州三雕”中的木雕创作。
这些小城本就是非遗生长的土壤，吸引游客的不仅仅是远远观赏一下非遗文化，而是过一段有非遗文化浸润其中的生活，从而对非遗有更深刻、更切肤的认知和了解。
爆火的非遗旅游，也给小城商家带来了生意的增量
非遗旅游不止是文化层面的热闹，也给城市带来了商机。
抖音等短视频平台，成为城市热度的关键推手，一边把小城非遗的热度烘托起来，一边把线上流量稳稳引向线下商家。
就像锡林郭勒的那达慕大会，抖音上#宝藏锡林郭勒 话题浏览量高达3.4亿次，锡林郭勒的城市搜索量直接创下全年峰值，较日均增长315%。7月19日开幕式当天更是迎来爆发，搜索峰值较2024年同期提升62.5%。
流量一动，消费端就立刻有了反应。
锡林郭勒文旅数据显示，截至7月21日，超20万人进入主会场，会场业态综合收入超6000万元，同比增长40%。那达慕开幕式前后5天，锡林郭勒盟全域累计接待游客150万人次，同比增长17%，带动旅游综合收入10.8亿元。
类似的消费热潮也出现在毕节火把节。7月18日开幕当天，阿西里西・二台坡单场涌入8.5万人次，当地文旅部门预估，整个火把节暨避暑季将吸引近3000万人次游客，预计接待量和旅游收入比去年提升15%左右。
人来了，街边的小吃摊、民宿、手作店自然跟着忙起来。商家们抓住当地文旅和线上平台的扶持，在非遗旅游的热潮中收获了生意增量。
毕节火把节期间，一千多家特色餐饮和酒旅商户加入了抖音生活服务的活动。苍蝇馆子把当地脆哨面、金沙羊肉粉挂上抖音团购，借着平台的流量推荐，精准接住了赶节的游客，实现了生意的增长。
锡林郭勒的消费数据更直观 ，7月当地在抖音生活服务的交易额环比增长47%，完成了非遗旅游从 “流量” 到 “流水” 的转化。
锡林郭勒的“幸会四季”餐厅就是一个例子，为了接住那达慕大会的热度，餐厅不仅上线了蒙餐、蒙古族下午茶等特色套餐，让游客能一站式尝遍草原美味，还每天在抖音直播间现场烤全羊，镜头对准滋滋冒油的锡林郭勒羊，外地游客刷到了可以直接下单，到店核销就能取餐。
“消费者反馈非常好，开幕式期间，店里的营收比往年增长了20%”，老板孙世奇表示。
现在，他已经摸清楚了在抖音做生意的门道，“在其他平台是想吃才去搜，抖音是刷到就想吃”，不少外地客人一进门就会说，“我们是刷到你们家的视频来的”。
如今再看，非遗不是摆在展柜里的文化，而是小城的日常生活，也是商家们的生意引擎。
当小城非遗通过抖音短视频被更多人知晓，火起来的不只是火把节的篝火、那达慕的赛马，还有街角小吃摊从早忙到晚的油锅，民宿老板手机里响不停的订单提示音……
写在最后
现在，越来越多小城正借由这样的路径，让非遗IP拉动经济增长。
而抖音等平台则是增长引擎的加速器，让小城非遗能够被更多人看见。《DT商业观察》的调研数据显示，70.8%的受访者通过抖音视频被种草过非遗旅游。
抖音千万粉丝达人@江寻千（九月）成为河南确山打铁花的首个女传人，她扬起铁水、火花漫天的视频，让确山打铁花成为全网向往，@南翔 在毕节跟着老师傅学做脆哨面的镜头，也让外地游客心心念念去品尝同款。
这些带着生活气息的内容，比任何刻意设计的宣传更能让人起心动念。
其实这些年，抖音一直在非遗文旅和大众认知之间牵线搭桥，当千万粉丝的抖音达人走进小城，用镜头记录下非遗体验的真实场景，这些内容不仅传递出小城生活的温度，也让更多人得以知晓藏于市井的非遗文化。
2024年，抖音推出了“发现宝藏小城”活动，走过48座城市，线上40亿次观看的热度，在潜移默化中完成了非遗文化的传播。
当用户被抖音上的非遗视频种草，并通过平台提前选购高性价比的团购券，商家们便可以依托抖音庞大的流量，用优质、有特色的非遗商品，高效承接住全国各地的游客需求，完成非遗文旅价值的落地转化。
说到底，小城非遗游的下一波热度，拼的可能就是“让人愿意动身前往”的能力。
当平台能够持续将节日的欢腾和灶上的烟火拍成勾人的视频宝钜证券，当游客刷着手机就忍不住订票动身，小城非遗文化的热度，就是小城文旅经济最扎实的增长底气。
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